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品牌行銷

UGC 行銷是什麼？2026 台港馬新品牌完整指南

  • Clipy AI Editorial
  • 10 分鐘閱讀
  • 台灣 · 香港 · 馬來西亞 · 新加坡

直接答案

UGC（使用者生成內容）行銷是以顧客或創作者拍的評價與短影片取代品牌自製廣告。2026 年台灣、香港、馬來西亞與新加坡的主流形式，是創作者發在自己帳號的直式短影片；在 Clipy AI 按觀看數付費，每千次 US$2.90 起，150 萬至 200 萬次降至 US$1.15。

市面上多數 UGC 行銷教學寫給美國電商：主題標籤活動、評價外掛、在美國平台買一支創作者影片。這些做法沒有錯，卻略過了台北、香港、吉隆坡或新加坡行銷人真正的疑問——在這裡哪些平台重要、該遵守哪些揭露規定、用自己能編進預算的幣別來算要花多少錢。

本文依序回答這些問題：先精準定義 UGC（包括多數定義略過的部分），再看它為何有效、相關研究哪裡薄弱，接著畫出四個市場的平台地圖，最後附上起步清單，並說明哪些情況不適合 UGC。

UGC 行銷是什麼？

一檔 UGC 活動怎麼運作

  1. 品牌撰寫 brief品牌

    說清楚產品、目標受眾、唯一要傳達的訊息，以及創作者不能說的話。

  2. 創作者用自己的方式拍攝創作者

    真實的人在鏡頭前使用產品，通常是直式短影片。

  3. 創作者發布在自己的帳號創作者

    影片觸及創作者的粉絲與平台推薦流量，並標示為付費合作。

  4. 計算並審核觀看數品牌／平台

    貼文上線滿固定天數後才結算數字，可疑流量會被剔除。

  5. 品牌重複使用表現最好的影片品牌

    最佳影片轉為廣告、商品頁佐證，或成為下一份 brief 的起點。

從 brief 到可重複使用的素材，共五次交接，每一步都有明確的負責人。

UGC（User-Generated Content，使用者生成內容）是由品牌以外的人——顧客、粉絲或獨立創作者——製作、與品牌有關的內容，而非出自品牌的行銷團隊或代理商。UGC 行銷則是有意識地運用這些內容來銷售：蒐集、委託、發布，再重複使用。

目前最嚴謹的定義來自經濟合作暨發展組織（OECD）。OECD 以三個條件界定使用者創作內容：在網路上公開發布、具備一定程度的創作投入、在專業常規與實務之外產生[1]。行銷界悄悄改寫的正是第三個條件：品牌付費請創作者拍攝心得影片時，這支影片已不在「專業實務之外」，而是一則看起來像 UGC 的廣告。

這個區分並非咬文嚼字。它決定影片歸誰所有、是否必須標示為廣告、以及你該怎麼付費，因此本文接下來把兩者分開討論。

實務上，UGC 大致有幾種常見形式：開箱（拆包裹當下的第一印象）、教學（一步步示範怎麼用）、使用前後對比、日常生活紀錄（產品自然出現在真實作息中）、面對鏡頭的心得分享，以及和創作者先前用過產品的比較。每一種回答的是買家不同的疑問，所以好的 brief 會指定形式，而不是只要求「拍一支介紹產品的影片」。

自發 UGC 還是委託 UGC？

三種 UGC 比較

自發 UGC委託 UGCUGC 廣告
誰製作顧客主動發布獨立創作者依 brief 拍攝創作者製作，品牌拿去投放
誰發布顧客本人創作者，發在自己的帳號品牌，或品牌透過創作者帳號投放
是否付費否（有時提供贈品或折扣）是：按支計價或按觀看數計價是：創作者費用加上廣告預算
需要標示廣告嗎有提供誘因時需要需要，本文四個市場皆然需要
品牌掌控程度幾乎沒有透過 brief、審稿與核准掌控取得授權後完全掌控
最適合評價與社會認同可預期的產量，兼顧觸及與佐證放大已經證明有效的影片

自發 UGC 是顧客留下的評價，或主動開箱並標記品牌的貼文。因為沒有人要求，它最可信；也因為沒有人能下單訂製，它最難預測。

委託 UGC 由品牌出資。品牌提供 brief，創作者拍攝並發布在自己的帳號，品牌為影片本身或影片帶來的觀看數付費。如今亞洲品牌口中的「UGC」多半指這一種，Clipy AI 的模式也是以此為核心。

UGC 廣告則是替創作者影片加上付費媒體。Meta 的做法稱為合作廣告（partnership ads）：以創作者帳號名義、或與品牌帳號並列投放，並附「付費合作」標籤。業界較早的說法是白名單授權（whitelisting），意思相同：創作者授權品牌透過其帳號投放廣告。

UGC 為什麼有效？

證據與出處

的消費者最信任熟人推薦，高於其他所有管道（Nielsen，2021）
88%[2]
有五則評價的商品，購買可能性比零評價商品高出的幅度（Spiegel 研究中心）
270%[3]
在既有活動中加入合作廣告後，每次行動成本的平均降幅（Meta，2025）
19%[4]
TikTok 上創作者廣告比非創作者廣告高出的點閱率（TikTok 內部分析）
70%[5]

這些數字背後有三種機制。第一是信任。Nielsen 2021 年廣告信任度調查訪問了包括亞太地區在內、超過 40,000 名消費者，發現 88% 最信任熟人推薦，高於其他所有管道[2]。創作者當然不是朋友，但在自家廚房拍攝的創作者，看起來比攝影棚裡的廣告更接近朋友。

第二是佐證。美國西北大學 Spiegel 研究中心發現，有五則評價的商品，被購買的可能性比零評價商品高 270%；評價對高單價商品的轉換提升（380%）也大於低單價商品（190%）[3]。評價是最古老的 UGC，而一支有人實際使用產品的短影片，就是會動的評價。

第三是廣告競價中的表現。Meta 指出，在既有活動中加入合作廣告，平均可讓每次行動成本降低 19%、點閱率提高 13%[4]。TikTok 分析 2024 年 2 月至 2025 年 1 月的創作者內容後發現，創作者廣告的點閱率比非創作者廣告高 70%，互動率高 159%[5]。

區域差異還有一點值得注意。Nielsen 發現，亞太地區對廣告的信任度低於中東與拉丁美洲，但高於北美[2]。這裡的受眾不像美國受眾那樣排斥廣告，這也是精緻的品牌廣告在本區域仍然有效的原因之一；UGC 通常是與品牌廣告並行、各司其職，而不是全面取代。

台港馬新：受眾在哪些平台？

社群媒體使用者占總人口比例[9]

  • 台灣78.4%
  • 香港84.4%
  • 馬來西亞85%
  • 新加坡90.6%
社群媒體使用者身分數對比總人口，資料時間為 2025 年 10 月（Digital 2026 報告）。新加坡最飽和，台灣最低。

各平台廣告觸及率，2025 年底（占總人口；TikTok 為占 18 歲以上成人比例）

平台台灣香港馬來西亞新加坡
YouTube78.4%84.4%65.4%90.6%
Facebook74.9%63.6%63.7%64.6%
Instagram52.6%54.8%44.6%57.0%
TikTok（18 歲以上）43.7%2.6%114.8%75.4%
資料來源[6][7][8][9]

這張表可以直接當成規劃地圖。YouTube 與 Facebook 在四地觸及最多人；Instagram 在各市場大約觸及一半人口；TikTok 則是四個市場分歧最大的平台。馬來西亞的 TikTok 廣告受眾甚至超過成人人口數[8]——平台廣告受眾計算的是帳號而非不重複的人——香港卻只觸及 2.6% 的成人[7]。以 TikTok 為核心的香港 UGC 計畫幾乎會錯過所有人，在香港真正發揮作用的是 Instagram Reels 與 Facebook。

台灣也有自己的特點：Threads 觸及 28.8% 的人口[6]，比例相當高，值得當成文字型創作者貼文的第二管道測試。新加坡的社群媒體普及率是四地最高的 90.6%[9]，限制因素不在受眾，而在本地創作者的人數。

2026 年 UGC 行銷要花多少錢？

Clipy AI 品牌端每千次觀看價格（依活動總觀看數）

  • 10 萬–199,999 次US$2.9
  • 20 萬–349,999US$2.6
  • 35 萬–499,999US$2.3
  • 50 萬–749,999US$2
  • 75 萬–999,999US$1.7
  • 100 萬–1,499,999US$1.45
  • 150 萬–200 萬US$1.15
依活動總觀看數落在哪一級，決定一個固定單價，套用到所有觀看數。計費上限為 2,000,000 次觀看（最高 US$2,300）。

UGC 的計價方式有兩種。按支計價：不論影片拿到 500 次還是 50 萬次觀看，價格都一樣，而投放（廣告預算）另計。按觀看數計價則以 CPM（每千次曝光成本）表示，也就是每 1,000 次觀看的價格：你只為影片實際觸及的受眾付費。

Clipy AI 採用第二種。創作者在自己的帳號發布，品牌依活動總觀看數落在哪一級，支付一個固定 CPM：199,999 次以下為每千次 US$2.90（不足 10 萬次同樣以 US$2.90 計），逐級遞減至 150 萬到 200 萬次的 US$1.15。由於單價套用到所有觀看數，跨過門檻會讓整檔活動的單價一起下降，而不只是超出的部分。

按支計價的行情、多數價格指南漏掉的隱藏成本，以及更多試算，請見〈2026 年 UGC 影片費用〉。

UGC 影片一定要標示廣告嗎？

只要創作者收了錢或任何有價值的東西，就必須標示。四個市場都要求清楚揭露商業關係，只是各地主管機關的措辭不同，執法單位也不同。

付費創作者內容的揭露規定（依市場）

市場規範具體要求
台灣公平交易委員會〈對於薦證廣告之規範說明〉薦證者與廣告主之間若有一般大眾無法合理預期的僱用、贈與或受有報酬等利益關係，應充分揭露[10]。2023 年起網紅明知而共同從事不實廣告，可與廣告主併同處罰，罰鍰為新台幣 5 萬元至 2,500 萬元[11]。
香港《商品說明條例》（第 362 章），由海關執法禁止具誤導性的遺漏及其他不良營商手法，2013 年 7 月 19 日起生效[12]。
馬來西亞《2022 年內容守則》，通訊及多媒體內容論壇在內容本身以「Ad」「Sponsored」等標籤清楚揭露；不得使用「sp」「collab」「thanks」等模糊字眼；影片的揭露必須出現在影片中[13]。
新加坡ASAS 互動行銷與社群媒體指引盡早揭露；影片格式須在影片內揭露，尤其是可能在靜音下播放的平台[14]。

贈品也算報酬。新加坡的指引明列：品牌自費提供產品以換取評價，屬於必須揭露的情形[14]；台灣的薦證廣告規範也把「贈與」與僱用、受有報酬並列為應揭露的利益關係[10]。標榜「免費試用、沒有條件」的產品體驗活動，一樣需要標示。

兩個習慣就能同時符合四地規定：在影片內與說明文字開頭放上清楚的標示——中文用「廣告」或「贊助」，英文用「Ad」或「Sponsored」——並且同時開啟平台的付費合作工具，而不是只靠工具。完整規定，以及影片歸誰所有、授權多久等細節，請見〈業配揭露與 UGC 授權指南〉。

如何衡量 UGC 有沒有效？

依目標選擇指標

目標主要指標告訴你什麼需要留意
知名度經驗證的觀看數與實際 CPM有多少人看到、單價多少買來或重複計算的觀看數
考慮收藏、分享、提問型留言觀眾是否在評估購買抽獎留言灌高數字
轉換UGC 廣告的點擊與每次行動成本加上付費媒體後影片能否帶來銷售只看最後一次點擊的報表
創意學習開頭幾秒的留存率哪種開場能留住觀眾只憑一支影片判斷開場好壞

實際 CPM 是讓你把 UGC 與其他採購項目放在一起比較的單一數字：總成本 ÷ 經驗證觀看數 × 1,000。按支計價的影片（費用除以實際觀看數）、付費廣告、按觀看數計價的活動都適用；最後一種的實際 CPM 就是帳單上的單價。

關鍵字是經驗證。觀看數可以用買的，按觀看數付費的活動一定要先講好計算規則：從哪一天開始算、計算多長的期間、可疑流量如何剔除，而且要在任何人開拍之前談定。

第一檔 UGC 活動怎麼開始？

起步清單

  • 一個目標、一個數字：觸及、商品頁佐證、或測試廣告素材，三選一。
  • 一到兩頁的 brief：產品事實、唯一訊息、創作者不能使用的字眼，以及揭露文字。
  • 依過往作品挑選創作者，而非粉絲數——實際看過作品集裡的影片。
  • 涉及功效宣稱的產品（保養品、保健食品、金融）一律在發布前審稿。
  • 事先約定計算規則：哪些觀看數算數、從何時起算、買來的觀看數如何處理。
  • 重複使用計畫：哪些影片轉成廣告、由誰核准。
  • 第一次測試的預算，即使成效不如預期也能當成學費。

在 Clipy AI 上，計算規則是固定的：影片從發布日起上線滿 7 天，觀看數才開始計算；創作者提交數據時確認數字為最終結果；再經系統核驗，自動檢查未放行的由團隊人工審核。Instagram 觀看數會依自然流量調整——動態消息與個人檔案的流量設有上限——以降低買觀看數的誘因。

第一檔活動的規模，建議對準級距門檻，而不是湊一個整數預算。由於單一單價套用到所有觀看數，目標設在剛好 20 萬、35 萬或 50 萬次，就會落在較便宜級距的起點：20 萬次以 US$2.60 計為 US$520，35 萬次以 US$2.30 計為 US$805。目標若略低於門檻，所有觀看數都要以較高單價計費。

品牌可以瀏覽每位創作者的公開作品集（真實的過往貼文）、邀請創作者並與其聊天；按支計價的任務，品牌可在發布前審閱內容。代理商可用品牌管理帳號同時經營多個品牌。撰寫 brief 之前，可以先依市場瀏覽創作者。

什麼情況不適合 UGC？

Clipy AI 已發布作品集的創作者人數（依市場）

  • 台灣2,300
  • 馬來西亞1,070
  • 香港310
  • 新加坡80
總計 4,500 名以上創作者已發布作品集，創作者帳號超過 18,000 個（2026 年 10 月）。

人數之所以重要，是因為 UGC 靠多樣性運作：很多人、很多角度，再從中找出少數贏家。在 Clipy AI 上，台灣約有 2,300 名創作者已發布作品集，新加坡約 80 名。只做新加坡、又需要大量不同本地面孔的活動，會覺得人選有限；台灣或馬來西亞的活動則不會。

UGC 也救不了本身不夠好的產品。真實的人在鏡頭前，只會放大產品原本的樣子。如果第一批影片一再提到同一個缺點，請把它當成產品回饋，而不是創意問題。

常見問題

UGC 和網紅行銷是同一件事嗎？

不是。網紅（KOL）行銷買的是一個具名人物的受眾與背書；UGC 買的是看起來像顧客自己拍的內容，因此粉絲數沒那麼重要。當創作者在自己的帳號發布付費影片時，兩者會重疊，這也是兩者都必須標示廣告的原因。

付費請人拍的 UGC 影片歸我所有嗎？

不會自動歸你。所有權與廣告使用權取決於你和創作者的約定，因此請在開拍前把授權條件——用在哪裡、用多久、只限自然觸及或也用於付費廣告——寫進 brief。發布在創作者帳號的影片，除非另有約定，仍屬於創作者的帳號。

UGC 活動多久才看得到成效？

觀看數以「天」累積而不是以「小時」，所以請在影片上線約一週後再評估。在 Clipy AI 上，觀看數從發布日起滿 7 天才計算，創作者提交時會確認數字為最終結果。銷售影響需要更長時間判讀，請與沒有投放活動的期間或地區比較。

資料來源

  1. Measuring User-Created Content: Implications for the ICT Access and Use by Households and Individuals Surveys (OECD Digital Economy Papers No. 139) — OECD, 查閱於 2026年10月1日
  2. Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high — Nielsen, 查閱於 2026年10月1日
  3. How Online Reviews Influence Sales — Medill Spiegel Research Center, Northwestern University, 查閱於 2026年10月1日
  4. New AI-powered tools to scale creator and brand partnerships — Meta for Business, 查閱於 2026年10月1日
  5. The Creator Advantage: How Creators Drive Real Brand Impact On TikTok — TikTok for Business, 查閱於 2026年10月1日
  6. Digital 2026: Taiwan — DataReportal (Kepios, Meltwater, We Are Social), 查閱於 2026年10月1日
  7. Digital 2026: Hong Kong — DataReportal (Kepios, Meltwater, We Are Social), 查閱於 2026年10月1日
  8. Digital 2026: Malaysia — DataReportal (Kepios, Meltwater, We Are Social), 查閱於 2026年10月1日
  9. Digital 2026: Singapore — DataReportal (Kepios, Meltwater, We Are Social), 查閱於 2026年10月1日
  10. 公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明 — 公平交易委員會 (Fair Trade Commission, Taiwan), 查閱於 2026年10月1日
  11. 打擊網路不實廣告，網紅推銷已納入規範 — 公平交易委員會 (Fair Trade Commission, Taiwan), 查閱於 2026年10月1日
  12. Unfair Trade Practices — Trade Descriptions Ordinance (Cap. 362) — Customs and Excise Department, Hong Kong SAR Government, 查閱於 2026年10月1日
  13. Malaysian Communications and Multimedia Content Code 2022 — Communications and Multimedia Content Forum of Malaysia, 查閱於 2026年10月1日
  14. Guidance Notes for Interactive Marketing Communication & Social Media (Annex B) — Advertising Standards Authority of Singapore (ASAS), 查閱於 2026年10月1日