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品牌营销

UGC 营销是什么？2026 台港马新品牌完整指南

  • Clipy AI Editorial
  • 10 分钟阅读
  • 台湾 · 香港 · 马来西亚 · 新加坡

直接答案

UGC（用户生成内容）营销是以顾客或创作者拍的评价与短视频取代品牌自制广告。2026 年台湾、香港、马来西亚与新加坡的主流形式，是创作者发在自己账号的竖屏短视频；在 Clipy AI 按播放量付费，每千次 US$2.90 起，150 万至 200 万次降至 US$1.15。

市面上多数 UGC 营销教学写给美国电商：主题标签活动、评价插件、在美国平台买一支创作者视频。这些做法没有错，却略过了台北、香港、吉隆坡或新加坡营销人真正的疑问——在这里哪些平台重要、该遵守哪些披露规定、用自己能编进预算的币种来算要花多少钱。

本文依序回答这些问题：先精准定义 UGC（包括多数定义略过的部分），再看它为何有效、相关研究哪里薄弱，接着画出四个市场的平台地图，最后附上起步清单，并说明哪些情况不适合 UGC。

UGC 营销是什么？

一档 UGC 活动怎么运作

  1. 品牌撰写 brief品牌

    说清楚产品、目标受众、唯一要传达的信息，以及创作者不能说的话。

  2. 创作者用自己的方式拍摄创作者

    真实的人在镜头前使用产品，通常是竖屏短视频。

  3. 创作者发布在自己的账号创作者

    视频触及创作者的粉丝与平台推荐流量，并标注为付费合作。

  4. 计算并审核播放量品牌／平台

    帖子上线满固定天数后才结算数字，可疑流量会被剔除。

  5. 品牌重复使用表现最好的视频品牌

    最佳视频转为广告、商品页佐证，或成为下一份 brief 的起点。

从 brief 到可重复使用的素材，共五次交接，每一步都有明确的负责人。

UGC（User-Generated Content，用户生成内容）是由品牌以外的人——顾客、粉丝或独立创作者——制作、与品牌有关的内容，而非出自品牌的营销团队或代理商。UGC 营销则是有意识地运用这些内容来销售：搜集、委托、发布，再重复使用。

目前最严谨的定义来自经济合作与发展组织（OECD）。OECD 以三个条件界定用户创作内容：在网络上公开发布、具备一定程度的创作投入、在专业常规与实务之外产生[1]。营销界悄悄改写的正是第三个条件：品牌付费请创作者拍摄心得视频时，这支视频已不在「专业实务之外」，而是一则看起来像 UGC 的广告。

这个区分并非咬文嚼字。它决定视频归谁所有、是否必须标注为广告、以及你该怎么付费，因此本文接下来把两者分开讨论。

实务上，UGC 大致有几种常见形式：开箱（拆包裹当下的第一印象）、教学（一步步示范怎么用）、使用前后对比、日常生活纪录（产品自然出现在真实作息中）、面对镜头的心得分享，以及和创作者先前用过产品的比较。每一种回答的是买家不同的疑问，所以好的 brief 会指定形式，而不是只要求「拍一支介绍产品的视频」。

自发 UGC 还是委托 UGC？

三种 UGC 比较

自发 UGC委托 UGCUGC 广告
谁制作顾客主动发布独立创作者依 brief 拍摄创作者制作，品牌拿去投放
谁发布顾客本人创作者，发在自己的账号品牌，或品牌通过创作者账号投放
是否付费否（有时提供赠品或折扣）是：按支计价或按播放量计价是：创作者费用加上广告预算
需要标注广告吗有提供诱因时需要需要，本文四个市场皆然需要
品牌掌控程度几乎没有通过 brief、审稿与核准掌控取得授权后完全掌控
最适合评价与社会认同可预期的产量，兼顾触及与佐证放大已经证明有效的视频

自发 UGC 是顾客留下的评价，或主动开箱并标记品牌的帖子。因为没有人要求，它最可信；也因为没有人能下单订制，它最难预测。

委托 UGC 由品牌出资。品牌提供 brief，创作者拍摄并发布在自己的账号，品牌为视频本身或视频带来的播放量付费。如今亚洲品牌口中的「UGC」多半指这一种，Clipy AI 的模式也是以此为核心。

UGC 广告则是替创作者视频加上付费媒体。Meta 的做法称为合作广告（partnership ads）：以创作者账号名义、或与品牌账号并列投放，并附「付费合作」标签。业界较早的说法是白名单授权（whitelisting），意思相同：创作者授权品牌通过其账号投放广告。

UGC 为什么有效？

证据与出处

的消费者最信任熟人推荐，高于其他所有渠道（Nielsen，2021）
88%[2]
有五则评价的商品，购买可能性比零评价商品高出的幅度（Spiegel 研究中心）
270%[3]
在既有活动中加入合作广告后，每次行动成本的平均降幅（Meta，2025）
19%[4]
TikTok 上创作者广告比非创作者广告高出的点击率（TikTok 内部分析）
70%[5]

这些数字背后有三种机制。第一是信任。Nielsen 2021 年广告信任度调查访问了包括亚太地区在内、超过 40,000 名消费者，发现 88% 最信任熟人推荐，高于其他所有渠道[2]。创作者当然不是朋友，但在自家厨房拍摄的创作者，看起来比摄影棚里的广告更接近朋友。

第二是佐证。美国西北大学 Spiegel 研究中心发现，有五则评价的商品，被购买的可能性比零评价商品高 270%；评价对高单价商品的转化提升（380%）也大于低单价商品（190%）[3]。评价是最古老的 UGC，而一支有人实际使用产品的短视频，就是会动的评价。

第三是广告竞价中的表现。Meta 指出，在既有活动中加入合作广告，平均可让每次行动成本降低 19%、点击率提高 13%[4]。TikTok 分析 2024 年 2 月至 2025 年 1 月的创作者内容后发现，创作者广告的点击率比非创作者广告高 70%，互动率高 159%[5]。

区域差异还有一点值得注意。Nielsen 发现，亚太地区对广告的信任度低于中东与拉丁美洲，但高于北美[2]。这里的受众不像美国受众那样排斥广告，这也是精致的品牌广告在本区域仍然有效的原因之一；UGC 通常是与品牌广告并行、各司其职，而不是全面取代。

台港马新：受众在哪些平台？

社交媒体用户占总人口比例[9]

  • 台湾78.4%
  • 香港84.4%
  • 马来西亚85%
  • 新加坡90.6%
社交媒体用户身份数对比总人口，数据时间为 2025 年 10 月（Digital 2026 报告）。新加坡最饱和，台湾最低。

各平台广告触及率，2025 年底（占总人口；TikTok 为占 18 岁以上成人比例）

平台台湾香港马来西亚新加坡
YouTube78.4%84.4%65.4%90.6%
Facebook74.9%63.6%63.7%64.6%
Instagram52.6%54.8%44.6%57.0%
TikTok（18 岁以上）43.7%2.6%114.8%75.4%
来源[6][7][8][9]

这张表可以直接当成规划地图。YouTube 与 Facebook 在四地触及最多人；Instagram 在各市场大约触及一半人口；TikTok 则是四个市场分歧最大的平台。马来西亚的 TikTok 广告受众甚至超过成人人口数[8]——平台广告受众计算的是账号而非不重复的人——香港却只触及 2.6% 的成人[7]。以 TikTok 为核心的香港 UGC 计划几乎会错过所有人，在香港真正发挥作用的是 Instagram Reels 与 Facebook。

台湾也有自己的特点：Threads 触及 28.8% 的人口[6]，比例相当高，值得当成文字型创作者帖子的第二渠道测试。新加坡的社交媒体普及率是四地最高的 90.6%[9]，限制因素不在受众，而在本地创作者的人数。

2026 年 UGC 营销要花多少钱？

Clipy AI 品牌端每千次播放价格（依活动总播放量）

  • 10 万–199,999 次US$2.9
  • 20 万–349,999US$2.6
  • 35 万–499,999US$2.3
  • 50 万–749,999US$2
  • 75 万–999,999US$1.7
  • 100 万–1,499,999US$1.45
  • 150 万–200 万US$1.15
依活动总播放量落在哪一级，决定一个固定单价，套用到所有播放量。计费上限为 2,000,000 次播放（最高 US$2,300）。

UGC 的计价方式有两种。按支计价：不论视频拿到 500 次还是 50 万次播放，价格都一样，而投放（广告预算）另计。按播放量计价则以 CPM（每千次曝光成本）表示，也就是每 1,000 次播放的价格：你只为视频实际触及的受众付费。

Clipy AI 采用第二种。创作者在自己的账号发布，品牌依活动总播放量落在哪一级，支付一个固定 CPM：199,999 次以下为每千次 US$2.90（不足 10 万次同样以 US$2.90 计），逐级递减至 150 万到 200 万次的 US$1.15。由于单价套用到所有播放量，跨过门槛会让整档活动的单价一起下降，而不只是超出的部分。

按支计价的行情、多数价格指南漏掉的隐藏成本，以及更多试算，请见〈2026 年 UGC 视频费用〉。

UGC 视频一定要标注广告吗？

只要创作者收了钱或任何有价值的东西，就必须标注。四个市场都要求清楚披露商业关系，只是各地主管机关的措辞不同，执法单位也不同。

付费创作者内容的披露规定（依市场）

市场规范具体要求
台湾公平交易委员会〈对于荐证广告之规范说明〉荐证者与广告主之间若有一般大众无法合理预期的雇用、赠与或受有报酬等利益关系，应充分披露[10]。2023 年起网红明知而共同从事不实广告，可与广告主并同处罚，罚款为新台币 5 万元至 2,500 万元[11]。
香港《商品说明条例》（第 362 章），由海关执法禁止具误导性的遗漏及其他不良营商手法，2013 年 7 月 19 日起生效[12]。
马来西亚《2022 年内容守则》，通信及多媒体内容论坛在内容本身以「Ad」「Sponsored」等标签清楚披露；不得使用「sp」「collab」「thanks」等模糊字眼；视频的披露必须出现在视频中[13]。
新加坡ASAS 互动营销与社交媒体指引尽早披露；视频格式须在视频内披露，尤其是可能在静音下播放的平台[14]。

赠品也算报酬。新加坡的指引明列：品牌自费提供产品以换取评价，属于必须披露的情形[14]；台湾的荐证广告规范也把「赠与」与雇用、受有报酬并列为应披露的利益关系[10]。标榜「免费试用、没有条件」的产品体验活动，一样需要标注。

两个习惯就能同时符合四地规定：在视频内与说明文字开头放上清楚的标注——中文用「广告」或「赞助」，英文用「Ad」或「Sponsored」——并且同时打开平台的付费合作工具，而不是只靠工具。完整规定，以及视频归谁所有、授权多久等细节，请见〈商业推广披露与 UGC 授权指南〉。

如何衡量 UGC 有没有效？

依目标选择指标

目标主要指标告诉你什么需要留意
知名度经验证的播放量与实际 CPM有多少人看到、单价多少买来或重复计算的播放量
考虑收藏、分享、提问型留言观众是否在评估购买抽奖留言灌高数字
转化UGC 广告的点击与每次行动成本加上付费媒体后视频能否带来销售只看最后一次点击的报表
创意学习开头几秒的留存率哪种开场能留住观众只凭一支视频判断开场好坏

实际 CPM 是让你把 UGC 与其他采购项目放在一起比较的单一数字：总成本 ÷ 经验证播放量 × 1,000。按支计价的视频（费用除以实际播放量）、付费广告、按播放量计价的活动都适用；最后一种的实际 CPM 就是账单上的单价。

关键词是经验证。播放量可以用买的，按播放量付费的活动一定要先讲好计算规则：从哪一天开始算、计算多长的期间、可疑流量如何剔除，而且要在任何人开拍之前谈定。

第一档 UGC 活动怎么开始？

起步清单

  • 一个目标、一个数字：触及、商品页佐证、或测试广告素材，三选一。
  • 一到两页的 brief：产品事实、唯一信息、创作者不能使用的字眼，以及披露文字。
  • 依过往作品挑选创作者，而非粉丝数——实际看过作品集里的视频。
  • 涉及功效宣称的产品（护肤品、保健食品、金融）一律在发布前审稿。
  • 事先约定计算规则：哪些播放量算数、从何时起算、买来的播放量如何处理。
  • 重复使用计划：哪些视频转成广告、由谁核准。
  • 第一次测试的预算，即使成效不如预期也能当成学费。

在 Clipy AI 上，计算规则是固定的：视频从发布日起上线满 7 天，播放量才开始计算；创作者提交数据时确认数字为最终结果；再经系统核验，自动检查未放行的由团队人工审核。Instagram 播放量会依自然流量调整——信息流与个人主页的流量设有上限——以降低买播放量的诱因。

第一档活动的规模，建议对准级距门槛，而不是凑一个整数预算。由于单一单价套用到所有播放量，目标设在刚好 20 万、35 万或 50 万次，就会落在较便宜级距的起点：20 万次以 US$2.60 计为 US$520，35 万次以 US$2.30 计为 US$805。目标若略低于门槛，所有播放量都要以较高单价计费。

品牌可以浏览每位创作者的公开作品集（真实的过往帖子）、邀请创作者并与其聊天；按支计价的任务，品牌可在发布前审阅内容。代理商可用品牌管理账号同时经营多个品牌。撰写 brief 之前，可以先依市场浏览创作者。

什么情况不适合 UGC？

Clipy AI 已发布作品集的创作者人数（依市场）

  • 台湾2,300
  • 马来西亚1,070
  • 香港310
  • 新加坡80
总计 4,500 名以上创作者已发布作品集，创作者账号超过 18,000 个（2026 年 10 月）。

人数之所以重要，是因为 UGC 靠多样性运作：很多人、很多角度，再从中找出少数赢家。在 Clipy AI 上，台湾约有 2,300 名创作者已发布作品集，新加坡约 80 名。只做新加坡、又需要大量不同本地面孔的活动，会觉得人选有限；台湾或马来西亚的活动则不会。

UGC 也救不了本身不够好的产品。真实的人在镜头前，只会放大产品原本的样子。如果第一批视频一再提到同一个缺点，请把它当成产品反馈，而不是创意问题。

常见问题

UGC 和网红营销是同一件事吗？

不是。网红（KOL）营销买的是一个具名人物的受众与背书；UGC 买的是看起来像顾客自己拍的内容，因此粉丝数没那么重要。当创作者在自己的账号发布付费视频时，两者会重叠，这也是两者都必须标注广告的原因。

付费请人拍的 UGC 视频归我所有吗？

不会自动归你。所有权与广告使用权取决于你和创作者的约定，因此请在开拍前把授权条件——用在哪里、用多久、只限自然触及或也用于付费广告——写进 brief。发布在创作者账号的视频，除非另有约定，仍属于创作者的账号。

UGC 活动多久才看得到成效？

播放量以「天」累积而不是以「小时」，所以请在视频上线约一周后再评估。在 Clipy AI 上，播放量从发布日起满 7 天才计算，创作者提交时会确认数字为最终结果。销售影响需要更长时间判读，请与没有投放活动的期间或地区比较。

资料来源

  1. Measuring User-Created Content: Implications for the ICT Access and Use by Households and Individuals Surveys (OECD Digital Economy Papers No. 139) — OECD, 查阅于 2026年10月1日
  2. Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high — Nielsen, 查阅于 2026年10月1日
  3. How Online Reviews Influence Sales — Medill Spiegel Research Center, Northwestern University, 查阅于 2026年10月1日
  4. New AI-powered tools to scale creator and brand partnerships — Meta for Business, 查阅于 2026年10月1日
  5. The Creator Advantage: How Creators Drive Real Brand Impact On TikTok — TikTok for Business, 查阅于 2026年10月1日
  6. Digital 2026: Taiwan — DataReportal (Kepios, Meltwater, We Are Social), 查阅于 2026年10月1日
  7. Digital 2026: Hong Kong — DataReportal (Kepios, Meltwater, We Are Social), 查阅于 2026年10月1日
  8. Digital 2026: Malaysia — DataReportal (Kepios, Meltwater, We Are Social), 查阅于 2026年10月1日
  9. Digital 2026: Singapore — DataReportal (Kepios, Meltwater, We Are Social), 查阅于 2026年10月1日
  10. 公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明 — 公平交易委員會 (Fair Trade Commission, Taiwan), 查阅于 2026年10月1日
  11. 打擊網路不實廣告，網紅推銷已納入規範 — 公平交易委員會 (Fair Trade Commission, Taiwan), 查阅于 2026年10月1日
  12. Unfair Trade Practices — Trade Descriptions Ordinance (Cap. 362) — Customs and Excise Department, Hong Kong SAR Government, 查阅于 2026年10月1日
  13. Malaysian Communications and Multimedia Content Code 2022 — Communications and Multimedia Content Forum of Malaysia, 查阅于 2026年10月1日
  14. Guidance Notes for Interactive Marketing Communication & Social Media (Annex B) — Advertising Standards Authority of Singapore (ASAS), 查阅于 2026年10月1日