公關公司代操網紅行銷：多客戶 UGC 流程與毛利

一頁看懂代理商 UGC 流程

多數代理商其實八個步驟都在做，規模化的差別在於每個客戶都用同一套方式做。若每位客戶總監各自發明 brief 格式、審稿習慣與報告版型，代理商就無法在客戶之間調度人力，無法跨客戶比較創作者，也看不出哪些客戶真正賺錢。要標準化的是流程，不是創意，這正是小團隊能服務多個客戶的關鍵。

本文所說的 UGC，是指創作者替品牌拍攝、發布在自己帳號上的短影片，通常在 Instagram Reels、TikTok 或 YouTube Shorts。KOL（關鍵意見領袖）是許多客戶用來指稱較大型創作者的說法，KOC（關鍵意見消費者）則指規模較小的素人創作者。上述流程兩者都適用，但 UGC 計畫偏向大量中小型創作者，所以流程比單次邀約明星代言更重要。

客戶為何找代理商做 UGC

這股轉變最清楚的公開數據來自美國。IAB 預估 2025 年美國創作者廣告支出達 370 億美元，比前一年成長 26%，成長速度約為整體媒體產業的四倍；近半數廣告採購者把創作者視為「必買」，三分之一的品牌表示找到合適的創作者是最大挑戰^[1]。最後這個數字，一句話說明了代理商的機會：客戶想要創作者內容，卻很難找對人。

我們找不到台灣、香港或馬來西亞同類的公開數據，所以美國數字只能當作方向，不代表在地規模。但背後的原因是共通的：Nielsen 2021 年的廣告信任度調查訪問了包括亞太在內逾 40,000 人，發現 88% 的人最信任熟人的推薦^[2]。創作者影片是品牌在規模化前提下，最接近這種信任的方式。

客戶真正向代理商要的，其實比「網紅策略」具體得多：穩定供應看起來不像廣告的短影片、證明真的有人看過的數據，以及一份不必修改就能轉給財務部門的報告。能每個月穩定交出這三樣東西的代理商，對客戶的價值遠高於偶爾做出一支爆紅貼文的代理商。

多客戶怎麼招募創作者？

要建立的是「創作者名單庫」，而不是每檔活動各找一份名單。名單庫是代理商已審核過的共用創作者池，依市場、語言、品類、平台與合作過的客戶分類，新 brief 一進來就從短名單開始，而不是從搜尋開始。工具可以是試算表或客戶管理系統，重點是每檔活動結束後，都要更新每位創作者實際交出的成果。

審核要看真實過往作品，不是粉絲數。在 Clipy 上，品牌可以瀏覽每位創作者的公開作品集，直接邀請創作者，並在確定合作前私訊溝通。對代理商而言，值得問的是：這位創作者近期影片的開頭能否留住觀眾？留言是否來自目標市場的真實受眾？最近有沒有替競爭品牌發文？上方的長條圖也有助於管理預期：台灣與馬來西亞可以為一份 brief 供應數十位創作者，香港與新加坡的活動則應該少而精。

客戶之間的利益衝突要明確處理。如果兩個客戶賣的是互相競爭的保養品，同一位創作者在同一個月替兩者發文，兩檔活動都會被削弱，也可能違反獨家承諾。請在名單庫記錄每位創作者的客戶紀錄；客戶付費購買獨家時，以書面約定獨家期間；當客戶付的是觀看而不是創作者的時間，就不要預設承諾獨家。

審稿怎樣才不會改不完？

代理商最多的時間，不是花在 brief 上被省下，就是因 brief 而被浪費。模糊的 brief 會帶來三輪修改，精確的 brief 只需要一輪。所有客戶共用同一份範本，常合作的創作者就知道去哪裡找資訊，客戶總監也能在一分鐘內檢查完一份 brief。可直接套用的逐段範例，請見UGC brief 範本。

把審稿上限訂在兩輪，並寫進客戶合約。創作者內容一旦被改成品牌廣告就失去價值，而每多一輪修改，都是創作者遲早會反映在報價上的時間成本。代理商的工作，是把客戶意見整合成每輪一份修改清單，把宣稱與揭露等必修問題和配樂等偏好分開，並對偏好適度把關。Clipy 的單支影片計價 brief 可在發布前審核內容，正好是代理商檢查宣稱的自然關卡。

宣稱應由創意負責人以外的人另外檢查。在台灣，食品與化粧品的宣稱受各自的法規規範，食品宣稱醫療效能最高可處新臺幣 500 萬元罰鍰^[11]，而且揭露標示正確也無法補救違法的宣稱。各市場規定的整理，請見業配揭露與授權指南。

網紅貼文違規，誰要負責？

各市場的共同點是：代理商不能躲在客戶或創作者後面。台灣公平交易法規定，廣告代理業在明知或可得而知的情況下，仍製作或設計引人錯誤的廣告，須與廣告主負連帶損害賠償責任^[4]；公平會的規範說明也指出，代理商依參與製作薦證廣告的情形，可能被認定兼具廣告主的性質^[3]。代理商的創意主導程度越高，這層風險就越大，而 UGC 計畫中代理商的主導程度通常不低。

美國 FTC 的指引可作為參考基準，它指出廣告主應建立合理機制，訓練並監督替其推廣商品的人^[8]。對代理商來說，這可以落實成三個習慣：每份 brief 都寫明揭露規則、任何內容上線前都做宣稱檢查、保留客戶核准內容的紀錄。客戶合約中也應針對客戶提供的宣稱訂定補償條款，並拒絕要求未揭露暗樁操作的 brief。

代理商 UGC 服務該怎麼報價？

不論採用哪種模式，都要把媒體費和服務費分開。客戶越來越想看清楚創作者或平台花了多少、付給代理商的思考與管理費又是多少；兩者混在一起的發票，只會讓採購部門想整筆砍價。分開列示也保護代理商：客戶想要更多影片時，對話會變成「增加媒體費與工時」，而不是替一個混合數字打折。

我們找不到台灣、香港或馬來西亞創作者業務代理毛利的可信公開數據，對於任何宣稱「業界標準」比例的說法也建議保留。請改由下而上定價：估算每位客戶每月在 brief、招募、審稿、報告與會議上的工時，乘以含間接成本的時薪，再加上代理商所需的毛利。前三個月記錄實際工時，估算有誤就重新報價。

以觀看計價的媒體費，讓與客戶的溝通單純許多：客戶第一天就知道媒體費上限，目標越大每千次觀看越便宜，150 萬至 200 萬觀看時降到 US$1.15，未用完的保證金也會退回額度。通過審核的新品牌還可獲得 US$50 試用額度，代理商可以先替潛在客戶做一次小型試行，再提出完整方案。保證金由客戶直接支付，或由代理商先付再轉請款，屬於合約安排；不論哪種，媒體費都應照實列示。

經得起採購審查的客戶報告

所有客戶使用同一份報告架構，只有內容不同。採購團隊會跨客戶比較代理商，一致的格式會讓代理商看起來有方法，而不是一堆精選截圖。觀看數一律在滿 7 天後、依各平台定義報告，自然與付費數字分欄呈現。定義與公式的詳細說明，請見UGC 成效指標指南。

多客戶報告最常壞在追蹤標記。所有客戶請使用同一套命名規則：Google Analytics 4 建議一律設定 utm_source、utm_medium 與 utm_campaign^[12]。可行的做法是在 utm_campaign 放客戶與市場，utm_source 放平台，utm_content 放創作者帳號。一次決定、寫進 brief 範本，不讓任何客戶總監臨場發揮。

報告節奏也要一開始就約定。活動進行期間每週一份簡短進度，說明已發布哪些、哪些在等核准、有無偏離計畫，就能避免意外；完整報告則在最後一支影片滿 7 天後才交，確保裡面的每個數字都是最終值。活動中途拿到半成品數字的客戶，往往事後會把它當成結果引用。

同時管十個客戶不失控

權限管理是代理商工作中最不起眼的部分，卻也是錯誤最容易被客戶看見的地方。Meta 允許擁有粉絲專頁或廣告帳號的企業，透過企業管理組合把資產分享給合作夥伴，例如代理商。擁有者可給予完整控制權，或只給予建立內容、管理廣告、回覆訊息等特定任務的部分權限，而且只有擁有該資產的企業能再分享出去^[9]。請每位客戶在自己的企業管理組合中，只授予你需要的部分權限，合作結束時才不會遺失任何資產。

若創作者影片要拿去投放合作廣告，權限也要設好。透過 Meta 的創作者行銷中心，廣告主可以向創作者發出帳號層級的合作廣告權限請求，取得後可用創作者的帳號建立合作廣告，也能使用創作者任何標註廣告主的貼文，包括已封存的內容^[10]。這個功能強大也容易誤用，因此客戶合約與創作者合約都應寫明可推廣哪些貼文、期限到何時。

Clipy 支援這種模式：同時管理多個品牌的代理商可以使用品牌管理帳號；平台上的品牌可以邀請創作者、私訊溝通，並在單支影片計價的 brief 中於發布前審核內容。不論使用哪種工具，都要保留代理商自己的規則，例如命名方式、行事曆與宣稱紀錄，這些才是讓工作能在團隊成員之間交接的關鍵。

Clipy 在代理商工具中的定位

Clipy 適合代理商工作中重複且可衡量的部分：在台灣、馬來西亞、香港與新加坡招募已審核的創作者、發 brief、在單支影片計價的 brief 中審核內容，並且只為上線滿 7 天、通過審核的觀看付費。代理商真正的價值，也就是策略、創意方向、客戶關係與報告洞察，仍然留在代理商手上。

評估任何工具的標準，是它能否讓同一個團隊在不降低品質的前提下服務更多客戶。如果工具省下了招募與數據驗證的工時，而這些時間又回到更好的 brief 與更精準的報告上，客戶感受到的差別會在作品裡，而不是在發票上。