業配揭露規定與 UGC 授權：台港馬新 2026 對照

四地揭露規定一覽

四地有三個共通點。第一，贈品也算：台灣公平會對利益關係的定義明列僱用、贈與與受有報酬^[1]，新加坡指引也點名免費樣品^[9]。第二，標示必須在推銷內容之前就被看見，而不是埋在文末一長串主題標籤裡。第三，風險不只在網紅身上，品牌主同樣要負責：台灣的罰鍰是對廣告主開罰，公平會的範例更寫明廠商應提醒並監督發文者揭露關係^[1]；香港的罪行則由商戶本身觸犯^[6]。

台灣業配要怎麼揭露？

公平交易委員會（公平會）把「在廣告中反映對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果」的內容稱為薦證廣告，發表的人稱為薦證者。薦證者可以是知名公眾人物、專業人士、機構，也可以是一般消費者，所以微網紅與明星適用同一套規範^[1]。公平會所稱的利益關係，是指薦證者與廣告主之間的僱用、贈與、受有報酬或其他有償關係；若這層關係並非一般大眾可合理預期，就必須在廣告中充分揭露，社群貼文未揭露者，可能違反公平交易法第 25 條^[1]。

2023 年 2 月，公平會修正〈對於網路廣告案件之處理原則〉，把網紅等社群用戶明確納入：網紅自己銷售商品，不論是自有商品或廠商提供的商品，都被視為廣告主；替他人商品推薦，則屬薦證者^[2]。依公平交易法第 42 條，公平會可命廣告主限期停止或改正，並處新臺幣 5 萬元以上 2,500 萬元以下罰鍰；屆期仍不改正者，得按次處 10 萬元以上 5,000 萬元以下罰鍰^[1]。薦證者若明知或可得而知薦證內容有引人錯誤之虞，須與廣告主負連帶損害賠償責任；非知名公眾人物、專業人士或機構者，以所受報酬的十倍為上限^[1]。

健康宣稱是另一個陷阱，而且標示得再清楚也無法補救。依《食品安全衛生管理法》第 28 條，食品廣告不得有不實、誇張或易生誤解之情形，也不得宣稱醫療效能；違反者分別處新臺幣 4 萬元至 400 萬元，以及 60 萬元至 500 萬元罰鍰^[3]。《化粧品衛生安全管理法》對保養品與彩妝採取同樣架構：虛偽或誇大處新臺幣 4 萬元至 20 萬元，宣稱醫療效能處 60 萬元至 500 萬元^[4]。網紅在片中說某保健食品「治好了我的濕疹」，即使貼文已清楚標示合作，宣稱本身仍然違規。

台灣的實務做法：在貼文第一行與影片開頭畫面放上「合作」或「廣告」字樣；品牌端則指派專人，在影片上線前逐一核對所有保健、瘦身與使用前後對比的說法，確認符合食品及化粧品相關規定。

香港有網紅揭露法規嗎？

香港沒有專為網紅訂立的法例，相關法律是《商品說明條例》。條例中的不良營商手法條文自 2013 年 7 月 19 日起生效，主要由香港海關執法^[5]。被禁止的手法之一是「誤導性遺漏」：依第 13E 條，若某項營業行為未能表明其商業目的，而該目的又無法從情境中看出，因此導致或相當可能導致一般消費者作出原本不會作出的交易決定，即屬誤導性遺漏^[6]。

執法指引中的例子幾乎可以直接套用在網紅行銷上。一篇與一般編輯內容難以區分的「軟文」，可能隱藏了商業目的；商戶安排名人假扮普通顧客、卻不披露雙方合約，也可能觸犯罪行。指引本身的範例更是一家美容公司指示員工或部落客代理，偽裝成顧客在網上張貼好評，這正是誤導性遺漏^[6]。循公訴程序定罪，最高可處罰款 50 萬港元及監禁 5 年；循簡易程序定罪，則為罰款 10 萬港元及監禁 2 年^[6]。

既然法律的判斷標準是「商業目的是否顯而易見」，香港的穩妥做法與其他三地相同：使用平台的付費合作標籤，並在影片開頭以口說或字幕加上「合作推廣」或「廣告」。香港觀眾多以粵語交談，但畫面上的中文書面標示同樣一目了然。

馬來西亞內容守則五大要求

馬來西亞《2022 年通訊與多媒體內容守則》於 2022 年 5 月發布，並已向馬來西亞通訊及多媒體委員會（MCMC）登記，是四地中規定最具體的一套^[8]。守則把網紅定義為以個人身分分享意見，或收受現金或其他對價、在自己的社群帳號上替廣告主宣傳的個人或團體。依商業安排所做的評測、代言與推薦，都必須清楚揭露是以金錢或其他對價交換；廣告中使用虛擬網紅，也必須向消費者說明^[8]。

遵守守則在形式上屬自願性質，但遵守守則也可作為《通訊與多媒體法》下的抗辯。守則第 3 部分寫明，主要責任在廣告主，網紅與代理商同樣負有遵守的義務^[8]。投訴局裁定違規後，可發出書面譴責、處以最高 5 萬令吉罰款，並要求移除內容^[8]。

語言規定在馬來西亞特別重要。同一檔活動若以馬來語、英語與華語製作，就需要三種語言的揭露，各自放進對應的影片；網紅在片中切換語言時，應以推銷內容所用的語言標示。請把揭露寫進腳本，而不是剪輯時才加上，避免剪短版本時被刪掉。

新加坡 ASAS：標示放哪裡

新加坡廣告標準局（ASAS）於 2016 年 8 月 29 日發布《互動行銷與社群媒體指引》，須與《新加坡廣告準則》一併適用^[9]。首要原則是：行銷內容必須被辨識為行銷內容，並與編輯內容及個人意見明確區隔。任何可能實質影響代言份量或可信度的關係都必須充分揭露，指引列舉的例子包括商業關係、免費樣品、人情往來與特別邀請^[9]。

這份指引對標示位置的要求特別細：揭露應盡早出現，讀者幾乎不必捲動或點擊就能看到；顏色要與背景形成對比；在各種裝置上都要清楚可讀；也不能藏在超連結後面。畫面上的揭露要停留足夠時間讓人讀完，純音訊內容則要用聲音揭露。同一份文件也禁止以不當手段灌高互動，例如大量購買按讚或建立假帳號^[9]。

跨區團隊最容易踩到的差異在這裡：ASAS 的指引說明把「#sp」列為字數受限時可接受的簡寫^[10]，馬來西亞內容守則卻把「sp」列為應避免的模糊用語^[8]。兩地共用的文案範本，應該寫「Ad」或「Sponsored」，而不是縮寫。

平台的付費合作標籤就夠了嗎？

各平台都有自己的揭露工具，而且都是強制使用。Meta 的政策規定，在 Instagram、Facebook、Threads 或 WhatsApp 發布品牌置入內容時，只要雙方有任何價值交換（包括免費產品），就必須標註商業夥伴，貼文上方會出現「與某某付費合作」標籤^[13]。TikTok 的品牌置入內容政策於 2026 年 8 月 4 日更新，規定凡是以金錢或任何其他誘因換取、推廣第三方品牌的內容，創作者都必須開啟商業內容揭露開關^[15]。

這些工具是必要條件，但未必充分。美國聯邦貿易委員會（FTC）於 2023 年 6 月 29 日修訂《代言指南》時，新增「清楚且顯著」的定義，並指出平台內建的揭露工具本身可能不足以構成適當揭露^[11]。FTC 的說明也提到，以畫面呈現的代言應以畫面揭露，以口說進行的代言應以口說揭露^[12]。FTC 雖是美國機關，但它的標準很適合拿來當基準，因為上述四地規範追求的結果其實一樣：讓觀眾真的注意到那個標示。

委託拍攝的影片歸誰？

揭露決定貼文長什麼樣子；著作權歸屬則決定品牌之後能怎麼使用這支影片。當合約沒有寫清楚時，四地的預設答案各不相同。

新加坡智慧財產局舉過一個幾乎就是在描述 UGC 的例子：一家公司委託自由工作者拍攝行銷影片，合約寫了酬勞、片長與主題，卻沒有提到著作權。結果影片的著作權屬於自由工作者，他也可以授權給其他人使用；公司只能把影片用在當初委託的活動上，其他用途都要另外協商或取得授權，而且最好以書面約定^[20]。台灣的預設也類似：未約定者，著作財產權歸受聘人，出資人得利用該著作^[18]。馬來西亞則相反，預設對委託方有利^[21]。

轉貼、合作廣告與 Spark Ads

即使品牌已擁有或取得影片授權，後續的使用方式仍可分成三種，每一種需要的權限都不一樣。

Meta 的合作廣告會在廣告標頭顯示創作者、廣告主或雙方的帳號名稱。權限分為兩個層級：內容層級權限只允許廣告主推廣某一則貼文、限時動態或 Reels；帳號層級權限則讓廣告主可以用創作者的帳號建立合作廣告，即使沒有現成內容也可以，並能使用任何標註品牌的貼文。創作者可以隨時撤回任一層級的權限^[14]。

在 TikTok 上，Spark Ads 是經創作者同意，把一則自然貼文變成廣告。創作者會產生一組授權碼，並可設定授權期間；透過 TikTok Content Suite 發出的授權請求，預設期間為 365 天^[17]。Spark Ads 帶來的所有互動，包括觀看、按讚、留言、分享與追蹤，都會歸到原本那則自然貼文上^[16]。這一點會影響成效計算：如果網紅的酬勞是依自然觀看數計算，就要事先約定，同一則貼文因付費推廣而增加的觀看要怎麼算。

平台內的授權也要寫進合約：可推廣哪些貼文、起訖日期、品牌能否修改文案，以及創作者提前撤回時進行中的廣告如何處理。Meta 允許廣告主隱藏合作廣告上的留言，創作者也能取消隱藏^[14]，所以上線前就要談好留言處理原則，不要等到出現客訴才討論。

網紅合約該寫些什麼？

在 Clipy 上，創作者用自己的帳號拍攝並發布，品牌依這些貼文獲得的觀看數付費。單支影片計價的 brief 可在內容發布前先審核，品牌也能直接和創作者私訊溝通，上面這些條款就在這個階段談妥。如果還想把創作者的影片拿去投放付費廣告，請把它當成另一份授權，與創作者另外約定。UGC brief 範本提供可直接貼進 brief 的文字；若同一檔活動橫跨四個市場，語言與物流細節請見跨境網紅行銷指南。