跨境網紅行銷東南亞指南：馬新台港四地實戰 2026

四個市場、一份 brief

這張表就是整篇文章的縮影。每一列都是區域 brief 常想統一、當地觀眾卻一眼就看出不對的地方：在香港用華語腳本、在 TikTok 已於 2020 年撤出的市場以 TikTok 為主、馬來西亞影片只用英文標示，或是寄到創作者手上的樣品附帶一張稅單。這些問題都不難解決，但都必須在發 brief 之前決定，而不是等第一批影片回來才處理。

可以不變的是 brief 的核心：商品、唯一訊息、品牌可使用的宣稱、衡量方式與預算邏輯。核心只寫一次，再替每個市場附上一頁簡短的市場說明，涵蓋語言、平台、揭露用語、物流與日期。這樣的結構能讓活動保持一致，同時讓每個市場聽起來都像在地內容。

及早決定每份市場說明由誰負責。總部團隊可以撰寫核心 brief、掌握預算，但每個市場的語言、宣稱與時程，應由看得懂當地語言、熟悉當地節慶的人核准，可能是當地同事、當地代理商，或值得信任的創作者窗口。最行不通的做法，是讓區域統籌去核准自己看不懂的粵語腳本或馬來語字幕。

各市場該用什麼語言？

香港是最明確的例子。2021 年人口普查中，5 歲及以上居民有 96.0% 能說粵語，能說英語與普通話的分別為 57.7% 與 56.5%^[1]。由台灣創作者以華語配音的影片，許多香港觀眾聽得懂，但不會覺得是本地內容。請香港創作者自然地以粵語表達，畫面字幕則使用中文書面語，讓不同華語背景的觀眾都讀得懂。

新加坡以英語為主。2020 年人口普查中，5 歲及以上居民在家最常使用英語的比例為 48.3%，高於 2010 年的 32.3%^[2]。英語創作者能觸及最廣的新加坡受眾；華語創作者較適合特定品類與族群，而非整個市場。

馬來西亞需要刻意安排語言比例。2025 年馬來西亞 3,090 萬名公民中，土著（Bumiputera）占 70.5%，華人占 22.2%，印度裔占 6.5%^[3]。只用華語創作者的活動，能觸及的是真實但屬少數的一群；要觸及整個市場，還需要馬來語與英語創作者。馬來西亞內容守則也要求廣告揭露使用與代言內容相同的語言^[4]，所以每個語言版本都需要各自的標示。台灣是四地中最單純的：鏡頭前說華語，字幕使用繁體中文書面語。

哪些平台能跨境通用？

Instagram Reels 是最能通行四地的短影音格式。2025 年底，它在四地的廣告觸及都約占一半人口：台灣 52.6%、香港 54.8%、馬來西亞 44.6%、新加坡 57.0%^{[9][10][11][12]}。它也是 Clipy 創作者最常使用的管道，因此很自然地成為四地計畫的主幹。

TikTok 則無法通行。它的廣告工具觸及新加坡 75.4% 與台灣 43.7% 的成年人^[12][9]，在馬來西亞公布的成年用戶甚至多於當地成年人口，DataReportal 標註為超出參照基數^[11]；香港卻只有 2.6%^[10]，因為 TikTok 已於 2020 年 7 月停止在香港營運^[13]。小紅書也有自己的邊界：台灣內政部於 2025 年 12 月 4 日下令限制接取一年^[14]。因此區域計畫必須逐一市場指定平台，而不是整個區域只訂一次。各市場完整數字請見短影音平台比較。

YouTube 是另一個共同分母，尤其在搜尋上。在短影音平台中，它在四地的廣告觸及都最高：台灣占人口 78.4%、香港 84.4%、新加坡 90.6%、馬來西亞 65.4%^{[9][10][12][11]}。對消費者會先做功課的商品，每支創作者影片多做一個 Shorts 版本，就能以很低的額外成本，讓每個市場都有一份搜尋得到的活動內容。

品牌在海外，該守哪裡的規定？

總部設在台灣、在馬來西亞找創作者的品牌，不會因為辦公室在別處，就不必符合馬來西亞的要求；各平台的品牌置入規定更是全球適用。實務做法很簡單：每個市場都依受眾所在市場的規定辦理，並用一份能滿足最嚴格版本的文案範本。在這四地，就是以影片的語言在開頭寫上「Ad」或「Sponsored」、開啟平台的付費合作工具，而且不用縮寫。

宣稱也要同樣處理。在某一市場可接受的健康或美容宣稱，到另一個市場可能違法，而正確的揭露標示救不了違法的宣稱。發 brief 前逐一市場審核宣稱，並維護一份記錄各市場創作者可說內容的清單。罰則，以及貼文授權與廣告授權的差別等細節，請見業配揭露與授權指南。

跨境寄送樣品

樣品是跨境活動最耗時間的環節。卡在海關的包裹會讓影片錯過發布日，寄到創作者手上的稅單則會在開拍前就傷了合作關係。能從各市場當地庫存出貨，或透過當地經銷商寄送，就盡量這樣做，跨境寄送只當備案。

必須跨境寄送時，一次寄齊、提早寄、文件齊全。誠實申報價值、標明為樣品，並把運費與稅金編進活動預算，不要請創作者先付再報銷。時程上替每個寄送市場多預留幾天，並請創作者在拍攝期開始前確認收貨。食品、保健食品與化粧品還可能受表格以外的專門進口規定限制，承諾到貨日之前，請先與物流夥伴確認。

別忘了，樣品本身就是創作者必須揭露的利益。台灣對利益關係的定義包含贈與^[5]，新加坡指引也點名免費樣品^[7]，所以即使創作者只收到商品，貼文仍要標明是廣告。brief 中也要寫清楚樣品由創作者留下或需歸還；創作者對樣品提出的真誠保留意見，應視為有用的回饋，而不是換人的理由。

2027 年跨境活動何時發布？

跨境活動總是擠在同樣幾個日期，請提早規劃。新加坡人力部公布的 2027 年公眾假期中，農曆新年為 2 月 6 日與 7 日，開齋節為 3 月 10 日，屠妖節為 10 月 28 日^[19]。農曆新年在四地都重要；開齋節對馬來西亞與新加坡最重要；屠妖節在兩地規模較小，但確實存在。鎖定發布期前，請再依馬來西亞、台灣與香港各自政府公布的假期表確認日期。

有兩個時間細節常讓區域團隊出錯。第一，發布期應在節日之前開始，趁消費者還在規劃與購買，而不是節日當天動態被祝賀貼文淹沒的時候。第二，成效會比較晚出來：在 Clipy 上，影片上線滿 7 天後觀看才計入，所以節日前最後一週發布的活動，要到節後才能報告。請事先告知相關主管，避免有人把第一天的數字當成結果。

四個市場的預算怎麼編？

預算用一種幣別編列，只換算一次。Clipy 的品牌活動以美元計價，採單一 CPM（每千次觀看成本），依總觀看數落點決定：總觀看未滿 20 萬次時每千次 US$2.90，150 萬至 200 萬次時降到 US$1.15，計費上限為 200 萬次觀看（US$2,300）。區域預算維持這一種幣別，各地以當地幣別核准的金額，則依約定的日期與匯率換算，讓四個市場的財務團隊看的是同一個數字。

這套級距獎勵集中。如長條圖所示，同樣 40 萬次觀看，拆成四個 10 萬觀看目標要 US$1,160，兩個 20 萬觀看目標要 US$1,040，一個 40 萬觀看目標只要 US$920。實務原則是：把大部分觀看目標集中在創作者池較深的台灣或馬來西亞，新加坡等較小的市場先當作測試，證明有效後再加碼。

先分市場報告，再加總。各市場的有效 CPM、完播率與銷售會因受眾規模、語言與平台組合而不同，這些差異與創意好壞無關。把四個市場平均成一個數字，正好會掩蓋決定下一季預算所需要看到的差異；請每個市場一列，並在 UTM 活動名稱中標記市場。

保證金替每個目標設下上限：保證金為目標費用的 115%，也是最高收費金額，未用完的部分在活動結算時退回帳戶額度。例如 50 萬觀看目標的費用為 US$1,000，保證金為 US$1,150。通過審核的新品牌另可獲得 US$50 試用額度，足以先在一個市場把流程完整跑一次，再投入區域預算。

為何要用當地創作者？

用本地熟悉的創作者去觸及鄰近市場，看起來很省事，畢竟他們的受眾裡也有一些海外觀眾。但效果很少比得上住在當地的創作者：當地創作者的受眾正好集中在你需要的地方，說話方式和觀眾一樣，知道哪些節日與梗會引起共鳴，也能用正確的語言做揭露。信任正是創作者行銷的核心：Nielsen 的全球調查發現，88% 的受訪者最信任熟人的推薦^[20]，而來自觀眾同一座城市的創作者，比海外創作者更接近「熟人」。

對創作者池的深度要實際。在 Clipy 上，台灣與馬來西亞擁有最多已發布作品集的創作者，香港約 310 位，新加坡約 80 位。以新加坡為主、又需要同時動員數十位創作者的計畫，需要搭配其他招募管道；台灣或馬來西亞的計畫通常一個平台就能補齊。品牌可以瀏覽每位創作者的真實過往作品、邀請並私訊溝通後再確定合作，各市場的語言、平台與時程就在這個階段確認。

直接付款給四個國家的創作者，意味著四種幣別、四套發票，而且常有各國不同的稅務問題。在 Clipy 上，品牌以美元依觀看數付款給平台，創作者則依 Clipy 自己的觀看級距按支領酬，這套級距在 2026 年 10 月 1 日至 12 月 31 日限時調高。對跨境品牌來說，許多筆小額國際付款因此變成一筆。

跨境活動上線檢查清單

第一檔活動先做兩個市場，而不是四個，弄清楚哪些要調整，等市場說明頁經過驗證再增加市場。跨境創作者行銷大部分的工作是行政事務，同一套範本每重複使用一次，就會更順手。