广告披露与 UGC 授权：台港马新 2026 规定对照

四地披露规定一览

四地有三个共通点。第一，赠品也算：台湾公平会对利益关系的定义明列雇用、赠与与受有报酬^[1]，新加坡指引也点名免费样品^[9]。第二，标注必须在推销内容之前就被看见，而不是埋在文末一长串主题标签里。第三，风险不只在网红身上，品牌方同样要负责：台湾的罚款是对广告主开罚，公平会的范例更写明厂商应提醒并监督发文者披露关系^[1]；香港的罪行则由商户本身触犯^[6]。

台湾商业合作要怎么披露？

公平交易委员会（公平会）把「在广告中反映对商品或服务之意见、信赖、发现或亲身体验结果」的内容称为荐证广告，发表的人称为荐证者。荐证者可以是知名公众人物、专业人士、机构，也可以是一般消费者，所以微网红与明星适用同一套规范^[1]。公平会所称的利益关系，是指荐证者与广告主之间的雇用、赠与、受有报酬或其他有偿关系；若这层关系并非一般大众可合理预期，就必须在广告中充分披露，社交媒体帖子未披露者，可能违反公平交易法第 25 条^[1]。

2023 年 2 月，公平会修正〈对于网络广告案件之处理原则〉，把网红等社交媒体用户明确纳入：网红自己销售商品，不论是自有商品或厂商提供的商品，都被视为广告主；替他人商品推荐，则属荐证者^[2]。依公平交易法第 42 条，公平会可命广告主限期停止或改正，并处新台币 5 万元以上 2,500 万元以下罚款；届期仍不改正者，得按次处 10 万元以上 5,000 万元以下罚款^[1]。荐证者若明知或可得而知荐证内容有引人错误之虞，须与广告主负连带损害赔偿责任；非知名公众人物、专业人士或机构者，以所受报酬的十倍为上限^[1]。

健康宣称是另一个陷阱，而且标注得再清楚也无法补救。依《食品安全卫生管理法》第 28 条，食品广告不得有不实、夸张或易生误解之情形，也不得宣称医疗效能；违反者分别处新台币 4 万元至 400 万元，以及 60 万元至 500 万元罚款^[3]。《化妆品卫生安全管理法》对保养品与彩妆采取同样架构：虚伪或夸大处新台币 4 万元至 20 万元，宣称医疗效能处 60 万元至 500 万元^[4]。网红在片中说某保健食品「治好了我的湿疹」，即使帖子已清楚标注合作，宣称本身仍然违规。

台湾的实务做法：在帖子第一行与视频开头画面放上「合作」或「广告」字样；品牌端则指派专人，在视频上线前逐一核对所有保健、瘦身与使用前后对比的说法，确认符合食品及化妆品相关规定。

香港有网红披露法规吗？

香港没有专为网红订立的法例，相关法律是《商品说明条例》。条例中的不良营商手法条文自 2013 年 7 月 19 日起生效，主要由香港海关执法^[5]。被禁止的手法之一是「误导性遗漏」：依第 13E 条，若某项营业行为未能表明其商业目的，而该目的又无法从情境中看出，因此导致或相当可能导致一般消费者作出原本不会作出的交易决定，即属误导性遗漏^[6]。

执法指引中的例子几乎可以直接套用在网红营销上。一篇与一般编辑内容难以区分的「软文」，可能隐藏了商业目的；商户安排名人假扮普通顾客、却不披露双方合约，也可能触犯罪行。指引本身的范例更是一家美容公司指示员工或博主代理，伪装成顾客在网上张贴好评，这正是误导性遗漏^[6]。循公诉程序定罪，最高可处罚款 50 万港元及监禁 5 年；循简易程序定罪，则为罚款 10 万港元及监禁 2 年^[6]。

既然法律的判断标准是「商业目的是否显而易见」，香港的稳妥做法与其他三地相同：使用平台的付费合作标签，并在视频开头以口说或字幕加上「合作推广」或「广告」。香港观众多以粤语交谈，但画面上的中文书面标注同样一目了然。

马来西亚内容守则五大要求

马来西亚《2022 年通信与多媒体内容守则》于 2022 年 5 月发布，并已向马来西亚通信及多媒体委员会（MCMC）登记，是四地中规定最具体的一套^[8]。守则把网红定义为以个人身份分享意见，或收受现金或其他对价、在自己的社交媒体账号上替广告主宣传的个人或团体。依商业安排所做的评测、代言与推荐，都必须清楚披露是以金钱或其他对价交换；广告中使用虚拟网红，也必须向消费者说明^[8]。

遵守守则在形式上属自愿性质，但遵守守则也可作为《通信与多媒体法》下的抗辩。守则第 3 部分写明，主要责任在广告主，网红与代理商同样负有遵守的义务^[8]。投诉局裁定违规后，可发出书面谴责、处以最高 5 万林吉特罚款，并要求移除内容^[8]。

语言规定在马来西亚特别重要。同一个活动若以马来语、英语与华语制作，就需要三种语言的披露，各自放进对应的视频；网红在片中切换语言时，应以推销内容所用的语言标注。请把披露写进脚本，而不是剪辑时才加上，避免剪短版本时被删掉。

新加坡 ASAS：标注放哪里

新加坡广告标准局（ASAS）于 2016 年 8 月 29 日发布《互动营销与社交媒体指引》，须与《新加坡广告准则》一并适用^[9]。首要原则是：营销内容必须被辨识为营销内容，并与编辑内容及个人意见明确区隔。任何可能实质影响代言份量或可信度的关系都必须充分披露，指引枚举的例子包括商业关系、免费样品、人情往来与特别邀请^[9]。

这份指引对标注位置的要求特别细：披露应尽早出现，读者几乎不必滚动或点击就能看到；颜色要与背景形成对比；在各种设备上都要清楚可读；也不能藏在超链接后面。画面上的披露要停留足够时间让人读完，纯音频内容则要用声音披露。同一份文件也禁止以不当手段灌高互动，例如大量购买点赞或建立假账号^[9]。

跨区团队最容易踩到的差异在这里：ASAS 的指引说明把「#sp」列为字数受限时可接受的简写^[10]，马来西亚内容守则却把「sp」列为应避免的模糊用语^[8]。两地共用的文案模板，应该写「Ad」或「Sponsored」，而不是缩写。

平台的付费合作标签就够了吗？

各平台都有自己的披露工具，而且都是强制使用。Meta 的政策规定，在 Instagram、Facebook、Threads 或 WhatsApp 发布品牌置入内容时，只要双方有任何价值交换（包括免费产品），就必须标注商业伙伴，帖子上方会出现「与某某付费合作」标签^[13]。TikTok 的品牌置入内容政策于 2026 年 8 月 4 日更新，规定凡是以金钱或任何其他诱因换取、推广第三方品牌的内容，创作者都必须打开商业内容披露开关^[15]。

这些工具是必要条件，但未必充分。美国联邦贸易委员会（FTC）于 2023 年 6 月 29 日修订《代言指南》时，添加「清楚且显著」的定义，并指出平台内置的披露工具本身可能不足以构成适当披露^[11]。FTC 的说明也提到，以画面呈现的代言应以画面披露，以口说进行的代言应以口说披露^[12]。FTC 虽是美国机关，但它的标准很适合拿来当基准，因为上述四地规范追求的结果其实一样：让观众真的注意到那个标注。

委托拍摄的视频归谁？

披露决定帖子长什么样子；著作权归属则决定品牌之后能怎么使用这支视频。当合约没有写清楚时，四地的默认答案各不相同。

新加坡知识产权局举过一个几乎就是在描述 UGC 的例子：一家公司委托自由工作者拍摄营销视频，合约写了酬劳、片长与主题，却没有提到著作权。结果视频的著作权属于自由工作者，他也可以授权给其他人使用；公司只能把视频用在当初委托的活动上，其他用途都要另外协商或取得授权，而且最好以书面约定^[20]。台湾的默认也类似：未约定者，著作财产权归受聘人，出资人得利用该著作^[18]。马来西亚则相反，默认对委托方有利^[21]。

转贴、合作广告与 Spark Ads

即使品牌已拥有或取得视频授权，后续的使用方式仍可分成三种，每一种需要的权限都不一样。

Meta 的合作广告会在广告标头显示创作者、广告主或双方的账号名称。权限分为两个层级：内容层级权限只允许广告主推广某一则帖子、快拍（Stories）或 Reels；账号层级权限则让广告主可以用创作者的账号建立合作广告，即使没有现成内容也可以，并能使用任何标注品牌的帖子。创作者可以随时撤回任一层级的权限^[14]。

在 TikTok 上，Spark Ads 是经创作者同意，把一则自然帖子变成广告。创作者会产生一组授权码，并可设置授权期间；通过 TikTok Content Suite 发出的授权请求，默认期间为 365 天^[17]。Spark Ads 带来的所有互动，包括观看、点赞、留言、分享与关注，都会归到原本那则自然帖子上^[16]。这一点会影响成效计算：如果网红的酬劳是依自然观看数计算，就要事先约定，同一则帖子因付费推广而增加的观看要怎么算。

平台内的授权也要写进合约：可推广哪些帖子、起讫日期、品牌能否修改文案，以及创作者提前撤回时进行中的广告如何处理。Meta 允许广告主隐藏合作广告上的留言，创作者也能取消隐藏^[14]，所以上线前就要谈好留言处理原则，不要等到出现投诉才讨论。

网红合约该写些什么？

在 Clipy 上，创作者用自己的账号拍摄并发布，品牌依这些帖子获得的观看数付费。单支视频计价的 brief 可在内容发布前先审核，品牌也能直接和创作者私信沟通，上面这些条款就在这个阶段谈妥。如果还想把创作者的视频拿去投放付费广告，请把它当成另一份授权，与创作者另外约定。UGC brief 模板提供可直接贴进 brief 的文字；若同一个活动横跨四个市场，语言与物流细节请见跨境网红营销指南。