跨境网红营销东南亚指南：马新台港四地实战 2026

四个市场、一份 brief

这张表就是整篇文章的缩影。每一列都是区域 brief 常想统一、当地观众却一眼就看出不对的地方：在香港用华语脚本、在 TikTok 已于 2020 年撤出的市场以 TikTok 为主、马来西亚视频只用英文标注，或是寄到创作者手上的样品附带一张税单。这些问题都不难解决，但都必须在发 brief 之前决定，而不是等第一批视频回来才处理。

可以不变的是 brief 的核心：商品、唯一信息、品牌可使用的宣称、衡量方式与预算逻辑。核心只写一次，再替每个市场附上一页简短的市场说明，涵盖语言、平台、披露用语、物流与日期。这样的结构能让活动保持一致，同时让每个市场听起来都像本地内容。

及早决定每份市场说明由谁负责。总部团队可以撰写核心 brief、掌握预算，但每个市场的语言、宣称与时程，应由看得懂当地语言、熟悉当地节庆的人核准，可能是当地同事、当地代理商，或值得信任的创作者窗口。最行不通的做法，是让区域统筹去核准自己看不懂的粤语脚本或马来语字幕。

各市场该用什么语言？

香港是最明确的例子。2021 年人口普查中，5 岁及以上居民有 96.0% 能说粤语，能说英语与普通话的分别为 57.7% 与 56.5%^[1]。由台湾创作者以华语配音的视频，许多香港观众听得懂，但不会觉得是本地内容。请香港创作者自然地以粤语表达，画面字幕则使用中文书面语，让不同华语背景的观众都读得懂。

新加坡以英语为主。2020 年人口普查中，5 岁及以上居民在家最常使用英语的比例为 48.3%，高于 2010 年的 32.3%^[2]。英语创作者能触达最广的新加坡受众；华语创作者较适合特定品类与族群，而非整个市场。

马来西亚需要刻意安排语言比例。2025 年马来西亚 3,090 万名公民中，土著（Bumiputera）占 70.5%，华人占 22.2%，印度裔占 6.5%^[3]。只用华语创作者的活动，能触达的是真实但属少数的一群；要触达整个市场，还需要马来语与英语创作者。马来西亚内容守则也要求广告披露使用与代言内容相同的语言^[4]，所以每个语言版本都需要各自的标注。台湾是四地中最单纯的：镜头前说华语，字幕使用繁体中文书面语。

哪些平台能跨境通用？

Instagram Reels 是最能通行四地的短视频格式。2025 年底，它在四地的广告触达都约占一半人口：台湾 52.6%、香港 54.8%、马来西亚 44.6%、新加坡 57.0%^{[9][10][11][12]}。它也是 Clipy 创作者最常使用的渠道，因此很自然地成为四地计划的主干。

TikTok 则无法通行。它的广告工具触达新加坡 75.4% 与台湾 43.7% 的成年人^[12][9]，在马来西亚公布的成年用户甚至多于当地成年人口，DataReportal 标注为超出参照基数^[11]；香港却只有 2.6%^[10]，因为 TikTok 已于 2020 年 7 月停止在香港运营^[13]。小红书也有自己的边界：台湾内政部于 2025 年 12 月 4 日下令限制访问一年^[14]。因此区域计划必须逐一市场指定平台，而不是整个区域只订一次。各市场完整数字请见短视频平台比较。

YouTube 是另一个共同分母，尤其在搜索上。在短视频平台中，它在四地的广告触达都最高：台湾占人口 78.4%、香港 84.4%、新加坡 90.6%、马来西亚 65.4%^{[9][10][12][11]}。对消费者会先做功课的商品，每支创作者视频多做一个 Shorts 版本，就能以很低的额外成本，让每个市场都有一份搜索得到的活动内容。

品牌在海外，该守哪里的规定？

总部设在台湾、在马来西亚找创作者的品牌，不会因为办公室在别处，就不必符合马来西亚的要求；各平台的品牌置入规定更是全球适用。实务做法很简单：每个市场都依受众所在市场的规定办理，并用一份能满足最严格版本的文案模板。在这四地，就是以视频的语言在开头写上「Ad」或「Sponsored」、打开平台的付费合作工具，而且不用缩写。

宣称也要同样处理。在某一市场可接受的健康或美容宣称，到另一个市场可能违法，而正确的披露标注救不了违法的宣称。发 brief 前逐一市场审核宣称，并维护一份记录各市场创作者可说内容的清单。罚则，以及帖子授权与广告授权的差别等细节，请见商业合作披露与授权指南。

跨境寄送样品

样品是跨境活动最耗时间的环节。卡在海关的包裹会让视频错过发布日，寄到创作者手上的税单则会在开拍前就伤了合作关系。能从各市场当地库存出货，或通过当地经销商寄送，就尽量这样做，跨境寄送只当备案。

必须跨境寄送时，一次寄齐、提早寄、文件齐全。诚实申报价值、标明为样品，并把运费与税金编进活动预算，不要请创作者先付再报销。时程上替每个寄送市场多预留几天，并请创作者在拍摄期开始前确认收货。食品、保健食品与化妆品还可能受表格以外的专门进口规定限制，承诺到货日之前，请先与物流伙伴确认。

别忘了，样品本身就是创作者必须披露的利益。台湾对利益关系的定义包含赠与^[5]，新加坡指引也点名免费样品^[7]，所以即使创作者只收到商品，帖子仍要标明是广告。brief 中也要写清楚样品由创作者留下或需归还；创作者对样品提出的真诚保留意见，应视为有用的反馈，而不是换人的理由。

2027 年跨境活动何时发布？

跨境活动总是挤在同样几个日期，请提早规划。新加坡人力部公布的 2027 年公众假期中，农历新年为 2 月 6 日与 7 日，开斋节为 3 月 10 日，屠妖节为 10 月 28 日^[19]。农历新年在四地都重要；开斋节对马来西亚与新加坡最重要；屠妖节在两地规模较小，但确实存在。锁定发布期前，请再依马来西亚、台湾与香港各自政府公布的假期表确认日期。

有两个时间细节常让区域团队出错。第一，发布期应在节日之前开始，趁消费者还在规划与购买，而不是节日当天动态被祝贺帖子淹没的时候。第二，成效会比较晚出来：在 Clipy 上，视频上线满 7 天后观看才计入，所以节日前最后一周发布的活动，要到节后才能报告。请事先告知相关主管，避免有人把第一天的数字当成结果。

四个市场的预算怎么编？

预算用一种币种安排，只换算一次。Clipy 的品牌活动以美元计价，采单一 CPM（每千次观看成本），依总观看数落点决定：总观看未满 20 万次时每千次 US$2.90，150 万至 200 万次时降到 US$1.15，计费上限为 200 万次观看（US$2,300）。区域预算维持这一种币种，各地以当地币种核准的金额，则依约定的日期与汇率换算，让四个市场的财务团队看的是同一个数字。

这套级距奖励集中。如柱状图所示，同样 40 万次观看，拆成四个 10 万观看目标要 US$1,160，两个 20 万观看目标要 US$1,040，一个 40 万观看目标只要 US$920。实务原则是：把大部分观看目标集中在创作者池较深的台湾或马来西亚，新加坡等较小的市场先当作测试，证明有效后再加码。

先分市场报告，再加总。各市场的有效 CPM、完播率与销售会因受众规模、语言与平台组合而不同，这些差异与创意好坏无关。把四个市场平均成一个数字，正好会掩盖决定下一季预算所需要看到的差异；请每个市场一列，并在 UTM 活动名称中标记市场。

保证金替每个目标设下上限：保证金为目标费用的 115%，也是最高收费金额，未用完的部分在活动结算时退回账户额度。例如 50 万观看目标的费用为 US$1,000，保证金为 US$1,150。通过审核的新品牌另可获得 US$50 试用额度，足以先在一个市场把流程完整跑一次，再投入区域预算。

为何要用当地创作者？

用本地熟悉的创作者去触达邻近市场，看起来很省事，毕竟他们的受众里也有一些海外观众。但效果很少比得上住在当地的创作者：当地创作者的受众正好集中在你需要的地方，说话方式和观众一样，知道哪些节日与梗会引起共鸣，也能用正确的语言做披露。信任正是创作者营销的核心：Nielsen 的全球调查发现，88% 的受访者最信任熟人的推荐^[20]，而来自观众同一座城市的创作者，比海外创作者更接近「熟人」。

对创作者池的深度要实际。在 Clipy 上，台湾与马来西亚拥有最多已发布作品集的创作者，香港约 310 位，新加坡约 80 位。以新加坡为主、又需要同时动员数十位创作者的计划，需要搭配其他招募渠道；台湾或马来西亚的计划通常一个平台就能补齐。品牌可以浏览每位创作者的真实过往作品、邀请并私信沟通后再确定合作，各市场的语言、平台与时程就在这个阶段确认。

直接付款给四个国家的创作者，意味着四种币种、四套发票，而且常有各国不同的税务问题。在 Clipy 上，品牌以美元依观看数付款给平台，创作者则依 Clipy 自己的观看级距按支领酬，这套级距在 2026 年 10 月 1 日至 12 月 31 日限时调高。对跨境品牌来说，许多笔小额国际付款因此变成一笔。

跨境活动上线检查清单

第一个活动先做两个市场，而不是四个，弄清楚哪些要调整，等市场说明页经过验证再增加市场。跨境创作者营销大部分的工作是行政事务，同一套模板每重复使用一次，就会更顺手。